Cílení na cizí značky v PPC – kdy je to legální?

Co je brand bidding a jak vzniká riziko

Cílení na cizí značku znamená, že v PPC kampani targetujete klíčová slova obsahující název konkurenční značky. Cílem je zachytit lidi, kteří hledají konkurenta, a nabídnout jim vlastní službu.

Motivací bývá získání zákazníků od zavedených brandů, vyšší viditelnost v konkurenčním prostředí nebo snaha "ukrást" traffic konkurenci. Tento model se často objevuje v oblastech fintech, e-commerce, SaaS, ale i v právních služeb.

Je to legální? Za určitých podmínek ano. Ve kterých případech je tahle praxe bezpečná, a kde už porušujete cizí práva?

Víte o všech právních změnách, které platí pro e-shopy v roce 2025? Přečíst článek.

Co říkají soudy – pravidla podle SDEU

Cílení PPC reklam na cizí značky s registrovanou ochrannou známkou se dostalo až k Soudnímu dvoru EU. Ten došel k závěru, že za určitých podmínek je předplácení PPC reklamy na cizí značku přijatelnou formou soupeření v rámci férové hospodářské soutěže.

Na jedné straně je majitel značky, na jejíž klíčové slovo někdo další předplácí svoji reklamu. Majiteli značky se zvyšují náklady na to, aby si zachoval vyšší pozice ve vyhledávání. Evropský dvůr v tom ale vidí benefity pro spotřebitele, kteří si tak mohou vybrat mezi více alternativami zboží. Je už jen na spotřebiteli, která nabídka ho zaujme nejvíc. 

Chybí vám ochranná známka? Využijte dotaci až 75 %. Napište nám, vyřídíme to za vás. 

Kdy je reklama v pořádku - bezpečná varianta

• Reklama jasně ukazuje, že jde o jiného soutěžitele – průměrný uživatel musí bez potíží poznat, že nejde o oficiální inzerát značky, kterou původně hledal. 

• Značka nesmí být použita v textu inzerátu a inzerát nebudí dojem hospodářského propojení s majitelem značky. 

• Nejde o napodobeninu značky a nedochází k těžení z pověsti známé značky – je nutné se vyhnout „free ridingu". 

• Reklama nepoškozuje investiční funkci ochranné známky – neznemožní vlastníkovi budovat dobrou pověst a udržovat loajalitu zákazníků. Jen fakt, že vlastník značky musí přizpůsobit své úsilí konkurenci a investovat zvýšené prostředky k získání a udržení své pověsti, nepředstavuje zásah do investiční funkce.

Kdy už hrozí porušení práv – nebezpečná varianta

• Inzerát je nejasný nebo vypadá velmi podobně a uživatel nedokáže rozlišit původ služeb – tj. hrozí riziko záměny.

• Text nebo forma reklamy naznačuje spojení se značkou, případně přímo obsahuje ochrannou známku, i když nebyl získán souhlas od majitele značky.

• Dochází k parazitování na pověsti a cíleném „přiživování" se na cizí značce.

• Praktika podstatně brání vlastníkovi využívat svou značku k získání/udržení dobré pověsti (zásah do investiční funkce).

Jaké sankce hrozí při porušení

Rizika pro firmu jsou značná:

• Žaloba pro porušení práv z ochranné známky – majitel značky může požadovat zákaz dalšího užívání cizí značky a stažení inzerátu z kampaní

• Nekalá soutěž – pokud inzerát parazituje na pověsti nebo vyvolává nebezpečí záměny, ať už je cizí značka chráněná ochrannou známkou, nebo ne.

• Finanční sankce – majitel může chtít náhradu škody v podobě ušlého zisku, vrácení bezdůvodného obohacení a přiměřené zadostiučinění za nemajetkovou újmu.

• Reputační dopad – spor se může dostat do médií a poškodit vaši důvěryhodnost na trhu. A to i v případech, kdy majitel značky nepodá žalobu.

Chcete to rovnou probrat na vašem případu? Rezervujte si konzultaci.

Náš (nepopulární) názor – právně OK ≠ byznysově rozumné

Právo PPC reklamu na cizí značku za určitých podmínek dovoluje. Ale obchodně to často nedává smysl.

Co se obvykle stane: Vy začnete bidovat na brand konkurenta. Konkurent si toho všimne a začne bidovat na váš brand. Oba platíte více za vlastní brandové kampaně, které by jinak stály minimum. CAC (Customer Acquisition Cost) roste všem, zisky klesají.

Reálný příklad: Vaše firma má brand s měsíčním vyhledáváním 10 000×. Brandové CPC (Cost per Click) běžně 5 Kč, konverze 40 %. Konkurent začne bidovat. Vy musíte zvýšit bid. CPC skočí na 25 Kč, konverze klesne na 32 %.

• Předtím: 50 000 Kč / 4 000 konverzí = 12,5 Kč/konverze

• Potom: 250 000 Kč / 3 200 konverzí = 78 Kč/konverze

Právě jste společně pětinásobně zdražili akvizici a nikdo z toho nemá extra tržby.

Potřebujete pomoct s právem v marketingu? Mrkněte, co dokážeme.

Chcete cílit na cizí brand? Dodržte základní pravidla

• Reklama nesmí obsahovat cizí značku ani naznačovat spojení s konkurentem.

• Zvolte jasný headline a doménu, které neevokují oficiální web konkurenta.

• Zkontrolujte, co vidí uživatel po zadání cizí značky – otevřete stránku s výsledky vyhledávání (SERP) a zjistěte, kolik inzerátů už tam běží a jaké CPC můžete čekat.

• Landing page musí být jasně odlišná – vlastní design, barvy a komunikace.

• Nekopírujte wording ani claimy konkurenta. 

Jak chránit vlastní brand v PPC

1️⃣ PPC kampaně držte trvale zapnuté – je to levná obrana viditelnosti, i když „platíte za vlastní".

2️⃣ Pravidelně kontrolujte SERP na svůj brand a sledujte, kdo se tam zobrazuje.

3️⃣ Pokud zjistíte problémový inzerát, zdokumentujte porušení – udělejte screenshoty včetně data, času, textu inzerátu a URL.

4️⃣ Pokud cizí inzerát obsahuje vaši značku, napodobuje váš reklamní text, uvede spotřebitele v omyl ohledně původu zboží nebo zasahuje do dalších funkcí vaší ochranné známky, zvažte právní kroky.

5️⃣ Vyškolte marketingový tým nebo externí specialisty – vysvětlete, co je legální a co už hrozí problémem, aby nedošlo k nechtěnému porušení.

💡Obchodní tip:

Zvažte dohodu s protistranou o tom, že vzájemně nebudete cílit na klíčová slova své značky a vyloučíte je v nastavení. Tohle může být win-win.

Potřebujete právní pomoc? Obraťte se na nás

Pokud máte pochybnosti, zda vaše PPC kampaně odpovídají právním předpisům, nebo potřebujete bránit vlastní brand před konkurencí, rádi vám pomůžeme.

👉 Rezervujte si bezplatnou konzultaci s Terezou Formanovou: 
 
 Rezervovat termín