Jste marketingový specialista nebo máte na starost marketing pro vaše klienty nebo dodavatele? Pojďte se s námi podívat na seznam a přehled předpisů, které byste neměli minout, pokud chcete dělat marketing právně správně.
Při práci s údaji zákazníků (jména, e-maily, cookies apod.) musí markeťák dodržovat ty slavné čtyři písmenka - GDPR. Často zmiňovaná mantra, která znamená zpracovávat data pouze s platným právním důvodem (např. souhlas nebo oprávněný zájem) a plnit informační povinnosti vůči subjektům údajů. GDPR přiznává lidem práva, mezi které může patřit třeba i právo neudělit souhlas k marketingovým aktivitám. Nezapomeňte, že i pokud jen spravujete cookies na webu, s velkou pravděpodobností tam budou osobní údaje, takže GDPR kontrolka se musí rozsvítit.
Proč: Za porušení hrozí vysoké pokuty a potenciální reputační rizika. Není nic horšího, než naštvaný zákazník, který se ohání tím, že vám určitě souhlas s marketingovými aktivitami nedal.
Nastavování cookies a dalších trackovacích nástrojů na webu podléhá pravidlům ePrivacy (směrnice 2002/58/ES) implementované v zákoně č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. Od 1. 1. 2022 v ČR platí režim opt-in, tedy aktivní souhlas uživatele.
Všechny cookies, které nejsou nezbytné (analytické, marketingové apod.) lze ukládat až po předchozím souhlasu uživatele. Web musí uživatele předem prokazatelně informovat o rozsahu a účelu cookies a nabídnout mu možnost je odmítnout. Souhlas musí splňovat náležitosti GDPR – být svobodný, konkrétní, informovaný a aktivní (uživatel jej musí výslovně udělit). Marketér tedy musí zavést např. cookie lištu s možností výběru a evidovat udělené souhlasy.
Předpis, který je často kritizován a ignorován. A je to pochopitelné. Souhlasem přichází markeťák o hodně dat. Je tedy na zvážení, jak se k tomu postavit.
Pro rozesílání obchodních sdělení elektronickými prostředky platí režim opt-in, tzn. adresátům (typicky spotřebitelům) lze zaslat newsletter či marketingový e-mail jen s jejich předchozím souhlasem.
Výjimka: stávajícím zákazníkům lze poslat nabídky vlastních obdobných výrobků či služeb i bez souhlasu, pokud při sběru kontaktu měli možnost zasílání odmítnout (tzv. soft opt-in výjimka). Každé obchodní sdělení navíc musí být zřetelně označeno jako takové a nesmí skrývat odesílatele; musí také obsahovat platnou adresu pro snadné odhlášení (unsubscribe).
Marketér musí před odesíláním newsletterů získat souhlasy (např. přes zaškrtávací políčko při registraci) a do každého e-mailu vložit funkční odkaz pro odhlášení z odběru. Neměl by také zapomínat, že podobná pravidla platí také pro telefonický marketing.
Pomůžeme vám vyřešit marketingové předpisy a smlouvy. Dejte nám vědět.
Při marketingu vůči spotřebitelům je zakázáno používat klamavé či agresivní praktiky. Skrytá reklama (neoznačená marketingová komunikace vydávaná např. za osobní doporučení) je výslovně považována za nekalou praktiku a je postihována pokutami až do 2 mil. Kč pro fyzické osoby a 5 mil. Kč pro firmy.
Marketér musí zajistit, aby reklama vždy byla rozpoznatelná jako reklama a aby v ní nechyběly podstatné informace o nabízeném produktu/službě (nesmí uvádět spotřebitele v omyl). Spotřebitelské soutěže (ankety, hry o ceny pořádané v rámci propagace) musejí být podle zákona srozumitelné, transparentní a nesmějí klamat – je nutné jasně stanovit pravidla, podmínky účasti, výhry a zveřejnit je po dobu trvání akce.
Marketér musí konzultovat reklamní kampaně z hlediska pravdivosti údajů, řádně označovat placenou propagaci (např. u influencerů hashtagy jako #reklama) a u soutěží připravit oficiální pravidla dle zákonných požadavků.
Tento zákon upravuje obsahové limity reklam a vztahuje se na veškerou reklamu (online i offline). Zakazuje a omezuje reklamu v citlivých oblastech: např. tabákové výrobky a léčiva smějí být propagovány jen za přísných podmínek, alkohol nesmí být cílen na nezletilé atd. Zákon také požaduje, aby reklama dodržovala dobré mravy, neobsahovala vulgarismy, nevzbuzovala pohoršení či nepropagovala násilí.
Marketér musí při tvorbě kampaní vyhodnotit, zda obsah neporušuje některý ze zákazů (zejm. pokud propaguje regulované produkty) a případně nechat obsah posoudit právním oddělením. U influencerů je nutné dohlédnout, aby i jejich příspěvky splňovaly zákonné požadavky (např. neukazovat alkohol nevhodným způsobem apod.).
Marketing často využívá grafiky, fotografie, texty, loga či slogany, na které se vztahuje autorské právo a práva k ochranným známkám. Autorský zákon chrání veškerá originální díla (fotky, videa, design, články atd.) – cizí dílo lze použít v marketingu jen s dovolením autora nebo na základě licence. Marketér proto musí ošetřit smluvně vztahy s dodavateli (fotografy, grafiky) tak, aby firma měla právo výstupy užít pro marketingové účely.
Ochranné známky chrání názvy, loga či slogany produktů/služeb; marketér by si měl ověřit, že při rebrandingu nebo tvorbě nového loga nedochází k zásahu do cizí registrované známky. Zároveň je vhodné klíčové prvky vlastní značky nechat zaregistrovat jako ochranné známky pro zamezení jejich zneužití konkurencí.
Potřebujete pomoct s registrací ochranné známky? Mrkněte tady.
I v B2B prostředí přichází marketér do styku s osobními údaji, typicky kontakty na zástupce jiných firem (jméno, firemní e-mail, telefon). GDPR se použije i zde, protože chrání všechny fyzické osoby – např. zaměstnance, jejichž osobní údaje jsou v marketingových kontaktech.
Pozor, pravidla pro marketing v oblasti obchodních sdělení se aplikuje také na jakékoliv obecné e-mailové adresy, jako třeba info@firma.cz.
Při marketingu mezi firmami sice neplatí zákon o ochraně spotřebitele (protistrana není „slabý“ spotřebitel), stále však platí pravidla poctivé soutěže dle občanského zákoníku.
Zejména je zakázána klamavá reklama, tj. uvádění nepravdivých nebo polopravdivých údajů o produktu/službě, které by mohly uvést jiné firmy v omyl a přinést tak neoprávněnou konkurenční výhodu. Stejně tak je zakázána klamavá záměna (imitace cizího produktu), parazitování na pověsti cizí značky či nepovolená srovnávací reklama.
Marketér musí dbát na pravdivost B2B marketingových materiálů (např. nepřehánět vlastnosti výrobku, neuvádět zavádějící srovnání s konkurenčními výrobky). Při použití srovnávací reklamy je nutné splnit zákonné podmínky (pravdivost, objektivnost srovnání atd.). Také platí obecné IP pravidla – i v B2B nesmí marketing využívat chráněné cizí podklady bez svolení (loga partnerů jen se souhlasem, odborné články jen s řádnou licencí atp.).
V B2B segmentu je dobré pamatovat i na další zákony: zákon o regulaci reklamy se uplatní stejně jako v B2C (např. zákaz některých druhů reklam platí obecně, ať cílovkou je kdokoliv).
Pokud se marketingový specialista podílí na tvorbě smluv s obchodními partnery či dodavateli (např. smlouva s influencerem nebo agenturou), měl by znát i rámec občanského zákoníku a autorského zákona ohledně smluv o dílo, licenčních smluv apod. V rámci EU navíc průběžně přibývají nové regulace – např. Digital Services Act (nařízení (EU) 2022/2065) klade důraz při provozu platforem, AI Act, který může ovlivnit AI systémy, které bude markeťák (nebo společnost) používat při své práci.
Řešíte smlouvy s influencery? Nechte to na nás a věnujte energii svému businessu.